Trenitalia inquiète la SNCF où l’on préfère parier sur Velvet. « J’ai du mal à croire que la question de la distribution des titres soit l’explication des difficultés de Trenitalia dont l’avenir paraît compliqué » estime ce dirigeant de SNCF Voyageurs. « En dehors du café à bord et de sa livrée rouge, quelles sont leurs différences ? Ils utilisent des trains qui existaient déjà, continue-t-il. En Espagne nous sommes arrivés avec une offre Ouigo sur un créneau du low cost qui n’était pas occupé, et nous avons percé avec notre propre système de distribution de billet. »
Autrement dit, en termes marketing, l’Italien qui dessert Paris-Lyon-Marseille et Paris Turin via Chambéry n’est pas parvenu à susciter une curiosité suffisante du public. Dans ces conditions, l’absence de vente de ses billets par SNCF Connect ressort tout de même comme un vrai handicap.
Difficile de soupçonner cette pièce maîtresse de SNCF Voyageurs de vouloir noircir le tableau de la compagnie rouge. Car lors d’une table ronde au salon Mobco début juin, la directrice juridique et des achats de Trenitalia France Anne-Cécile Delbes a elle-même tenu des propos alarmistes, tranchant avec le discours amortisseur de Marco Caposciutti le président de la compagnie.
« Nous avons du mal à faire venir des gens dans nos trains » a-t-elle convenu et il devient « urgent d’augmenter très significativement le taux de remplissage » pour atteindre l’équilibre, échéance repoussée à un horizon de trois ans. En substance, Trenitalia France saigne et n’arrive pas à stopper son hémorragie, 150 millions d’euros perdus entre 2022 et 2024. Cela pourrait-il la conduire à différer son arrivée sur Paris-Lyon où Virgin avance ses pions pour devenir le premier challenger d’Eurostar ? En principe, le concurrent de la SNCF doit bénéficier de l’appui d’un fonds d’investissement, Certares.
L’Italien a inondé Paris-Lyon et Paris-Marseille d’allers et retours quotidiens et le taux de remplissage oscille entre 50 % et 80% selon les périodes. Pas suffisant même si le patron du marketing de l’entreprise ferroviaire, Fabrice Toledano y voit « une belle performance. »
Pas de doute, la distribution représente un enjeu vital alors que les ristournes sur les péages, accordées par SNCF Réseau prennent fin. « Sur Paris-Lyon, des voyageurs restent à l’écart car les trains de la SNCF sont pleins, ils renoncent à leur voyage car ils ignorent notre offre » constate Anne-Sophie Debes.
Censé être l’un des connaisseurs les plus pointu du nouveau paysage ferroviaire, Thierry Guimbaud, le président de l’Autorité de régulation des transports y est allé de son anecdote éloquente, avouant son ignorance de l’offre précise de la société aux trains rouge Ferrari. « C’est en passant un week-end à Chambéry que j’ai réalisé que Trenitalia desservait cette ville ». C’est dire…
Velvet qui doit débouler sur Paris-Bordeaux en 2028 a-t-il plus de chance de succès ? A la fois compétiteur et parieur, le dirigeant de SNCF Voyageurs évoqué plus haut répond sans hésitation : « Certainement ». Les principales raisons énoncées tiennent aux recettes mal maitrisées par l’Italien. « Velvet mise sur une offre disruptive » analyse-t-il.
« En outre, sur l’axe Paris-Bordeaux, il existe une forte demande non assouvie où la SNCF a organisé une certaine pénurie de son offre en prélevant des rames de son parc pour les affecter à l’Espagne » assure un ancien responsable de la ligne Tours-Bordeaux exploitée par Lisea. Une lecture réfutée par l’ancienne patronne de l’axe Atlantique, Gwendoline Cazeneuve aujourd’hui aux commandes d’Eurostar.
Quoi qu’il en soit, partant de zéro, Velvet entretient à merveille le désir. Championne de la communication et du marketing, Rachel Picard co-fondatrice de Velvet et son associé Tim Jackson ont montré au printemps à l’usine Aytré d’Alstom une première rame…sans rien dévoiler de leur aménagement intérieur, censé trancher. La compagnie fait monter le suspense et diffère le moment où l’effet waouh ! précèdera l’ouverture des ventes. Reste à savoir cela conduira naturellement le consommateur sur le site de vente de Velvet.
Marc Fressoz
